Курс повышения квалификации Маркетинговая стратегия. Практика разработки и реализации

1. Точки контроля современного маркетолога.

• Маркетинг: базовые понятия и функции. Цифровой маркетинг, его особенности и специализация.
• Реалии современного маркетинга: мегатренды, рыночные и потребительские драйверы и ограничители, новые маркетинговые тенденции.
• Маркетинговая стратегия.
• Особенности организации маркетинга на рынках: B2B, B2C, B2G.
• Стратегии клиентского маркетинга. Работа с «болями» и лояльностью клиента. Клиентский сервис. Customer Development.

2. Эволюции маркетинга: от 4P к 7P, от 4P к 4С. Необходимые навыки и компетенции маркетолога, практические инструменты.

3. Анализ рынка и среды маркетинга.

• Характеристика внешней среды компании: макросреда и микросреда.
• Тип структуры рынка, на котором работает фирма, с учетом цифровизации экономики. Поведение фирм в разных конкурентных условиях.
• Анализ конкурентов. Особенности проведения анализа конкурентов в цифровой среде.
• Анализ внутренней среды фирмы. Соотнесение потребности потребителей и продукта компании.
• SWOT—анализ.
• Маркетинговые исследования и аналитика.
• Модели поведения потребителей. Типы поведения покупателя. Сегментация рынка. Выбор целевых рынков. Позиционирование. Customer Journey Map.
• Измерение рыночного потенциала. Определение размера рынка в настоящее время и в будущем.

4. Базовые инструменты: анализ эффективности комплекса маркетинга.

• Продуктовая политика.

• • Характеристика позиционирования и дифференциации.
  • Продукт и его свойства.
    • • Ценности для потребителей на B2С, B2В, B2G рынках.
      • Возможность дифференциации товара для потребителя: способствующие факторы и ограничения.
      • Товары-заменители у конкурентов: наличие, доступность для потребителя, оценка угрозы для фирмы.
  • Маркетинг услуг.
  • Решения и стратегии в отношении продукта: ассортимент, марочная политика, учет жизненного цикла продукта, «Бостонская матрица».

• • Ценовая политика.

• • Стратегические решения в области ценообразования.
  • Тактические решения в области ценообразования.

• • Сбытовая и распределительная политика.

• • Каналы распределения: длина и ширина, прямые и косвенные.  Выбор каналов.
  • Стратегии протягивания и проталкивания.
  • Изменения в стратегии распределения в условиях цифровизации экономики — омниканальные стратегии.

• • Коммуникационная политика.

4. • Организация и структура коммуникативного процесса. Выбор форм коммуникации: реклама, личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью, спонсорство.
   • Интегрированные маркетинговые коммуникации. Модель PESO.
   • Принципы работы с прикладными инструментами цифрового маркетинга. Сайт: создание, исполнители, требования. SEO-продвижение. Контекстная реклама. Медийная реклама. Маркетинг в социальных медиа.
   • Оценка результативности продвижения и выбор оптимальных каналов. Оптимизация расходов на интернет-продвижение. Веб-аналитика

5. Этапы маркетингового плана.

• Анализ текущей ситуации.
• Стратегический маркетинговый план. Проектирование (создание) собственного комплекса маркетинга с учетом специфики отрасли и внешней среды.
• План мероприятий в соответствии с выбранным комплексом маркетинга. График мероприятий.
• Маркетинговый бюджет: точки контроля.